Dona das marcas Casas Bahia e Ponto, a Via (VIIA3) aproveitou que neste ano a Black Friday vai acontecer durante a Copa do Mundo, no dia seguinte à estreia do Brasil, para misturar tudo em uma coisa só — e ainda colocar o Pix no meio — para atrair o consumidor.

Mas, como nem tudo são flores na economia brasileira (a inflação anual chegou a quase 12% em junho, antes de arrefecer nos últimos meses, e a Selic está em 13,75%, o maior patamar desde 2017), a Via precisou renegociar as dívidas do seus clientes, para permitir um fôlego financeiro aos mais endividados, e vai parcelar as compras em até 30x sem juros na Black Friday (veja mais abaixo).

A empresa não patrocina a Fifa nem a Copa, mas contratou o atacante Vinicius Jr. como garoto-propaganda das Casas Bahia para a promoção “gol de Pix”, que devolve dinheiro aos consumidores que compram produtos selecionados tanto na loja física quanto no site (um tipo de cashback). O valor que a pessoa recebe de volta depende do produto e do saldo de gols da próxima partida da seleção brasileira.

O valor do Pix vai desde R$ 2 (caso de um pack de cerveja) até R$ 2 mil (caso de uma TV de 75 polegadas QLED), e caso o Brasil ganhe o jogo seguinte à compra o cliente recebe esse valor multiplicado pelo saldo de gols da partida (se a seleção ganhar da Sérvia na estreia por 3 a 1, por exemplo, quem comprou a cerveja até o dia 24 ganha R$ 6 de cashback; no caso da TV, R$ 6 mil).

Entenda no vídeo abaixo o que é e como funciona o cashback:

Para o Ponto (ex-Ponto Frio), a estrela também é o sistema de pagamentos instantâneos do Banco Central (BC). Na “Pix do milhão”, o cliente recebe um “número da sorte” cumulativo a cada R$ 100 em compras e participa de um sorteio.

“Algumas categorias melhoram a sua chance, como televisores. Itens relacionados à Copa do Mundo melhoram a chance também, assim como comprar com o cartão do Ponto”, afirma Ilca Sierra, “chief experience marketing officer” da Via (diretora de marketing de experiência). “Quem não gostaria de receber um Pix de 1 milhão?”.

A combinação do Pix, da Copa do Mundo e do craque do Real Madrid não foi à toa, claro. “O ano tem esse calendário especial. Nunca ouve esse alinhamento [a Copa e a Black Friday acontecendo ao mesmo tempo]. Mas cada Black é diferente”, afirma Sierra (o InfoMoney tem mostrado a estratégia das principais redes de varejo do Brasil — nacionais e estrangeiras — para a Black Friday).

Inadimplência preocupa?

Mas nem tudo são flores na economia doméstica, com o brasileiro cada vez mais apertado e endividado, devido à inflação — que corrói o seu poder de compra — e à alta de juros — que torna os empréstimos cada vez mais caros. Por isso a Via promoveu, antes da Black Friday, um “feirão quita dívida” e vai parcelar as compras em até 30 vezes sem juros (você não leu errado, são 2 anos e meio).

“Casas Bahia é sinônimo de crediário, então promovemos o ‘feirão quita dívida’ para o nosso público do carnê — tanto das Casas Bahia quanto do Ponto. Tivemos várias vantagens, com renegociação fácil e online, com a possibilidade de pagamento por Pix para o cliente limpar o nome com poucos dias”, conta a diretora da Via. “A pessoa já conseguia ter o crédito em 24 horas”.

“Foram várias facilidades, como taxa reduzida, porque sabemos que as pessoas vão precisar contratar crédito para comprar produtos das categorias de ticket mais alto [mais caros]”, afirma Sierra. “Acreditamos no potencial do nosso cliente para conceder mais crédito. E é um instrumento de relacionamento muito forte — um voto de confiança —, que faz toda a diferença no relacionamento de longo prazo, no ‘lifetimevalue’.”

Pix + Copa + Black Friday = conta digital

A promoção “Gol de Pix” começou em setembro, muito antes da Black Friday, e vai continuar depois também, até o fim da partipação brasileira na Copa. Mas desde o começo do mês ela ganhou a “roupagem” da Black. “Juntamos o Pix, uma realidade que teve uma adoção muito rápida pelos brasileiros, com a torcida pelo Brasil”.

O cliente pode gastar o “cashback” da promoção como quiser, mas ele é depositado na “contabank” da Via (a banQi). “É um ‘cashback melhorado’. [O dinheiro] entra na contabank, que é gratuita, e este valor fica na conta para o cliente usar em uma próxima conta ou sacar. É um valor que é depositado sem sorteio, basta comprar um produto com o selo da promoção”, afirma Sierra.

A “Gol de Pix” começou no fim de setembro, junto com os últimos amistosos da seleção antes da Copa, e nas duas partidas os placares foram elásticos: 3 a 0 contra Gana; e 5 a 1 contra a Tunísia. “Já vimos uma adesão muito forte. Nas lojas físicas as pessoas voltavam para falar, elogiar e agradecer”, afirma a diretora de marketing de experiência da Via.

“Por mais que o cliente pudesse sacar [o dinheiro] para fazer o que quisesse, tivemos um percentual alto de clientes que retornaram para fazer uma segunda compra — e uma segunda compra com ticket maior, o que nos surpreendeu. Trouxe um engajamento fortíssimo para a marca”, afirma a executiva.

“Como a nossa estratégia para a pessoa receber o Pix foi aliar a nossa fintech [a banQi], vamos ter um ganho de abertura de ‘contasbank’. [Vamos ganhar] não só a venda, mas também em abertura de contas. Então estamos gerando uma venda e uma abertura de conta com CAC [Custo de aquisição de Clientes] zero”, resume Sierra.

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